استفاده از علوم داده در دیجیتال مارکتینگ؛ بررسی موردی بلاگ نیما شفیع‌زاده

گوگل آنالیتیکس ابزاری رایگان است که گوگل با هدف بررسی آمار بازدیدکنندگان سایت ارائه داده است. از گوگل آنالیتیکس، دیجیتال مارکترها، وب‌مسترها و… برای واکاوی داده‌ها استفاده می‌کنند. این ابزار امکان بررسی و تحلیل ورودی‌ها، صفحات ورودی‌دهنده، کاربران وارد‌شده، فعالیت‌های کاربران، زمان حضور و مسیر خروجی آن‌ها را ارائه می‌کند. به این ترتیب، گسترۀ وسیعی از اطلاعات در اختیار مدیریت سایت قرار خواهد گرفت.

من هم از داده‌های گوگل آنالیتیکس بلاگ شخصیم از تاریخ ۱دی۱۳۹۶ (زمان راه‌اندازی بلاگم) تا ۱آبان۱۳۹۷ (ده ماه پس از راه‌اندازی بلاگم) به‌صورت فایل اکسل خروجی گرفتم تا با انجام واکاوی روی داده‌های ۱۰۰هزار کاربر بلاگم در این ده ماه، اطلاعاتی را دربارۀ مشخصات جمعیت‌شناختی کاربران، دستگاه‌ها و میزان فعالیت کاربران بررسی و تحلیل کنم.

برای جذب مخاطبانتان در فضای آنلاین محتوای باکیفیت و پیوسته تولید کنید. صد البته پیشنهادی که می‌دهم ‌به جنس کاربران و استراتژی تولید محتوای کسب‌و‌کارتان بستگی دارد و می‌توانید طبق داده‌های موجود از آن‌ها، پلن‌های خودتان را بهینه‌سازی کنید.

مقدمه

همان‌طورکه قبلاً در انتهای مقالۀ دیجیتال مارکتینگ داده‌محور گفته بودم، قرار بود به‌عنوان مطالعۀ موردی، تحلیل و بررسی بلاگ خودم را منتشر کنم که برای انجام دیجیتال مارکتینگ آن از علوم داده استفاده کرده‌ام و از سینا شفیع‌زاده که تحلیلگر داده است، کمک گرفته‌ام.

به زبان ساده، به علم استفاده از داده‌ها در بازاریابی دیجیتال، دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی دیجیتال داده‌محور (Data-driven)، گفته می‌شود. حال اگر بخواهیم تعریف علمی‌تری از بازاریابی دیجیتال داده‌محور داشته باشیم، می‌شود گفت: «به استراتژی استفاده از داده‌های مشتریان برای بهینه‌سازی و هدفمند‌کردن پیام‌ها و خریدها از طریق کانال‌های ارتباطی با مشتریان، بازاریابی دیجیتال داده‌محور گفته می‌شود.» این روند را می‌توان مهم‌ترین تحول اخیر در دنیای دیجیتال مارکتینگ دانست.

بازاریابی داده‌محور به‌معنی تصمیم‌گیری و ارائۀ پاسخ‌های عملی به این پرسش‌هاست که چه کسی، چه زمانی، کجا و چه پیامی را باید دریافت کند.

زمانی که شما برای انجام واکاوی روی داده‌های موجود در گوگل آنالیتیکس، با هدف بازاریابی داده‌محور اقدام کنید، داده‌ها به‌صورت تمیز‌شده قابل خروجی‌گرفتن هستند.

روش‌شناسی

من داده‌های بلاگم را از گوگل آنالیتیکس به‌صورت فایل اکسل (Excell) خروجی گرفتم و با نرم‌افزار اکسل بصری‌سازی کردم.

مشخصات جمعیت‌شناختی کاربران

نمودار شماره ۱، بازه جنسیتی و هرم سنی

نتایج

نمودار شماره ۲، دستگاه‌ها

باتوجه‌به داده‌های کاربران در گوگل آنالیتیکس متوجه شدم که بیش از ۷۰درصد از کاربران بلاگم با تلفن همراه به بلاگم مراجعه می‌کنند که می‌توان علت اصلی آن را پروموت‌کردن بلاگ‌پست‌هایم در شبکه‌های اجتماعی مانند توییتر، لینکدین و اینستاگرام دانست. من هم باتوجه‌به این داده‌ها بلاگم را برای نسخۀ موبایل ریسپانسیو (Responsive) کردم تا کاربران تجربۀ بهتری را از مراجعه به آن داشته باشند.

فعالیت کاربران

نمودار شماره ۳، تعداد کاربران فعال روزانه

• دایره‌های مشکی‌رنگ: دایره‌های مشکی قسمت‌هایی از روند رشد روزانۀ کاربران بلاگم هست که باعث ایجاد اسپایک شده. با بررسی زمان انتشار ۹۰ بلاگ‌پست خود متوجه شدم که به‌طور میانگین هر دفعه پس از انتشار یک بلاگ‌پست، یک اسپایک به طول عمر ۵۰ ساعت ایجاد می‌شود. برای نمونه شش دایرۀ مشکلی را در نمودار شماره ۳ مشخص کردم که می‌توانید ببینید.
  ‌
  
• دایرۀ آبی‌رنگ: دایرۀ آبی‌رنگ در نمودار شماره ۳ که یک اسپایک بزرگ به حساب می‌آید، مربوط به انتشار بلاگ‌پست نکات زیرپوستی دربارۀ لینکدین است. به نظرم خلأ محتوای فارسی کاربردی برای لینکدین در صفحات وب فارسی، باعث با استقبال روبه‌رو شدن این محتوا شده و دیگران آن را در شبکه‌های اجتماعی مختلف به اشتراک گذاشته‌اند.
  جالب است بدانید که محتوای نکات زیرپوستی لینکدین تا امروز بیش از ۸هزار و بلاگ‌پست نکات زیرپوستی دربارۀ توییتربیش از ۴۰هزار بازدید داشته است. البته علت وقوع این اسپایک برای محتوای لینکدین این است که اعتماد کاربران به بلاگ‌پست‌های من در طول زمان، به‌خاطر محتوای توییتر جلب شده و می‌توان گفت بلاگ‌پست توییتر عامل ساپورت محتوای لینکدین بوده و سبب شده بلاگ‌پست لینکدین، پس از انتشار، در بازه زمانی ۷۲ ساعت با استقبال کاربران روبه‌رو شود.
  ‌
• خط ترند سبزرنگ: بعد از دو ماه از گذشت راه‌اندازی بلاگم تعداد کاربران فعال روزانه حدود ۳۰ نفر بوده است؛ اما با انتشار هر بلاگ‌پست حدود ۸ کاربر به تعداد کاربران فعال روزانۀ بلاگم افزوده شده است که می‌توان نتیجه گرفت بعد از انتشار هر بلاگ‌پستم، تعداد کاربران به‌طور میانگین ۴۸درصد رشد داشته است که در خط ترند سبزرنگ، این روند صعودی قابل مشاهده است. ابتدای راه‌اندازی بلاگم محتواهای منتشر‌شدۀ من چندان در همدیگر کلاف نبودند (به هم لینک‌ نبودند) و فکر می‌کردم که کلاف‌بودن می‌تواند باعث افزایش تعداد کاربران بشود؛ اما تولید محتوای خوب را پیوسته ادامه دادم و دیدم خروجی بهتری را شاهد هستم؛ چرا‌که فهمیدم پیوستگی تولید محتوای کاربردی مهم‌تر از کلاف‌بودن محتواها به همدیگر است.

در حال حاضر، در تاریخ ۱۵آبان۱۳۹۷، تعداد کاربران فعال روزانۀ بلاگم بیش از ۷۵۰ نفر است.

انتشار بلاگ‌پست

نمودار شماره ۴، روند انتشار بلاگ‌پست‌ها

سه ماه اول پس از راه‌اندازی بلاگم را به تست زمان انتشار گذاشتم. بلاگ‌پست‌ها را در ساعت‌های مختلف که ترتیب آن را در ادامه می‌بینید برای تست منتشر کرده‌ام.

• ۷تا۹ (شنبه تا چهارشنبه)؛
• ۱۴تا۱۵ (شنبه تا چهارشنبه)؛
• ۱۷تا۱۸ (تمام روزهای هفته)؛
• ۲۰تا۲۱ (تمام روزهای هفته).

پس از بررسی میزان بازدیدها متوجه شدم بیشترین میزان بازدید بلاگ‌پست‌های من پس از انتشار، مربوط به شنبه ساعت ۸ تا ۱۲ است.

زمانی که اعلام کردم، مشخصاً باتوجه‌به تست‌های من برای بلاگ و مخاطبان بلاگ خودم هست و الزاماً برای همۀ سایت‌ها و بلاگ‌های شخصی این‌طور نیست. شما هم باتوجه‌به جنس کاربرانتان و زمان فعالیتشان این تست‌ها را انجام بدهید تا به زمان طلایی انتشار محتواهایتان در سایت یا بلاگتان برسید.

بانس‌ریت کاربران

نمودار شماره ۵، میزان بانس‌ریت

• دایره‌های مشکلی‌رنگ: باتوجه‌به نمودار شماره ۵ که اسپایک‌های زیادی را در دو ماهۀ اول راه‌اندازی بلاگم نشان می‌دهد، می‌توان متوجه شد که میزان بانس ریت بلاگ من در دوماهۀ اول بلاگم که کلاً حدود ۱۰ بلاگ‌پست منتشر کرده بودم، به‌شدت نوسان داشته است. یکی از دلایل این موضوع لینک‌نبودن محتواها به همدیگر و نداشتن استراتژی محتوای درست بوده است که با گذشت زمان و انتشار محتواهای بیشتر و مرتبط‌تر با همدیگر، سعی کردم این مشکل را کمرنگ‌تر کنم؛ چرا‌که در گذر زمان میزان بانس ریت نوسانات آن کمتر شده است.
  ‌
• دایرۀ آبی‌رنگ: اسپایکی که در روز ۱۴فروردین۱۳۹۷ اتفاق افتاده است و میزان بانس ریت را حدود ۵۰درصد کاهش داده است، به‌خاطر بلاگ‌پستی است که با عنوان «دانلود فهرست وسایل موردنیاز برای شروع زندگی مستقل» منتشر کرده بودم. بعد از ورود‌ به این بلاگ‌پست می‌توانستید فهرست کامل وسایل مورد نیاز را به‌صورت فایل PDF دانلود کنید. بنابراین باتوجه‌به اینکه کاربران بعد از وارد‌شدن به این بلاگ‌پست من روی لینک دانلود کلیک کرده بودند، شاهد بانس ریت پایین‌تری بودم.

محدودیت‌ها

• یکی از داده‌ها مربوط به محل سکونت کاربران بلاگم بود و خیلی می‌توانست به من کمک کند تا بدانم کاربرانم از کدام‌یک از شهرهای ایران بیشتر به بلاگ من سر می‌زنند؛ اما متأسفانه به‌خاطر فیلترینگ و استفادۀ کاربران از فیلترشکن و ضریب خطای زیاد IPها این امکان فراهم نبود.
  ‌
• داده‌های بلاگم زمان راه‌اندازی چندان قابل اتکا نبود و بیشتر به‌صورت آزمون و خطا پیش می‌رفتم؛‌ اما با گذشت زمان و روی دور افتادن تولید و انتشار محتوا، داده‌های بلاگم اتکاپذیرتر شده‌اند.

نتیجه‌گیری

تعداد بلاگ‌پست‌های منتشرشده تأثیر زیادی بر روند رشد کاربران فعال نداشته و کیفیت مهم‌تر از تعداد محتوا بوده است.

منبع : nima.today